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中华时报社浙江杭州讯（记者：李海良 通讯员：张文慧) 2020年堪称新锐品牌的“爆发之年”。从天猫双11这场鏖战就能看出：360个新品牌拿下细分品类第一，数字为历年之最，不仅远高于去年天猫双11的11个，也远超今年天猫618的26个。其中，16个新品牌销售破亿。
在全球DTC浪潮背景下，中国消费品市场也迎来“滔天巨浪”。这股浪潮从美妆发轫，个护、家居、宠物、食品、再到服饰新锐势力接力而来。在线下渗透接近80%、很多人依然需要靠试用决定购买的内衣类目，去年榜上籍籍无名的Ubras今年一跃成为TOP1，蕉内从去年的第八上升到第三，主打家居服的果壳则以第六的身份惊艳亮相，一场内衣的新锐革命已然爆发。
为助力内衣品牌成长、构建品牌护城河，1月8日-10日，由天猫内衣x OIB.CHINA新锐品牌商学院共同打造了天猫内衣品类冠军营，通过两天三夜的课程，从洞察力、运营力、组织力、品牌力等多个维度，对参会的内衣品牌全方位赋能。
本次会议得到天猫内衣的大力支持，天猫内衣行业负责人羽挥，天猫基础品类负责人帆悬（本次活动总策划及发起人）等悉数到场，同时邀请了国上思广告中国区首席执行官杨正华、原阿芙精油总裁&原欧莱雅副总裁张耀东、HCR The Q Group总裁Tony Wai等行业大咖倾力授课指导；此外，还有半亩花田董事长亓云吉、纽西之谜常务副总裁JAY等标杆品牌创始人根据品牌实际跨界分享，每节课后都设有学员提问互动，现场答疑解惑。
不仅如此，天猫内衣头部品牌Ubras、大杯文胸TOP1品牌奶糖派现场也进行了精彩分享，其中Ubras联合创始人赵莹分享了如何基于产品创新做品牌增长；奶糖派创始人大白则从组织使命到品牌定位讲述了奶糖派从0到1的增长历程。
不过，作为本次会议压轴重磅——由天猫内衣以及OIB.CHINA新锐品牌商学院共同发布的「天猫内衣品类增长方法论1.0」的正式上线。这是在天猫内衣官方指导和支持下，基于对100多个国内外优质内衣品牌案例的深入研究、并对Ubras、蕉内、NEIWAI、奶糖派4大标杆品牌一对一深入采访，经反复总结完善后得出。
天猫内衣助力内衣新锐品牌新增长
谈及对当下中国内衣市场的看法和预期，天猫内衣行业负责人羽挥表示，中国内衣市场潜力巨大，一方面市场规模大、增速快，但另一方面，集中度低尚未形成垄断。
“作为刚需品，内衣市场的增速超过服装。这个市场约4000-5000亿规模，虽然规模大，但集中度低。没有形成品牌化矩阵，其中欧美头部内衣品牌市场份额占总体市场份额的40%，日本排名前3的内衣品牌市场份额加起来占整个内衣市场的60%，所以这个市场在未来5到10年都处于品牌化形成的过程，不同的细分赛道会有更多新品牌成长起来，我们期待看到品牌自身能力的完善以及对产业的整合，会有更大规模的巨头成长起来。”羽挥说道。
好的市场机遇，如果加上强大的平台支持，无疑是“好风凭借力”，方能直上青云。
毫无疑问，经过互联网深度发展，天猫内衣已经成为内衣新锐品牌成长的重要孵化器：新零售的拓展、增长战略、数据银行的广泛使用、供应链和整体服务心智的梳理、组织全面升级、围绕品牌运营打造主阵地，并大力推动、培养品牌自驱力等一系列赋能，凸显出天猫内衣对行业进化和变革的重要作用。
“天猫内衣对内衣新锐品牌的赋能是全方位的，从数据到运营，帮助品牌达到一定生意规模后，再从品牌力层面帮品牌进阶升级，这也是天猫平台不可替代之处：全链路助力品牌从生意增长回归到品牌力塑造，实现品效合一。”帆悬表示。
首先，天猫内衣是内衣品牌创新孵化的主阵地，新产品、新品类、新品牌。天猫早已不只是数字化的电子商务平台以及品牌数字化营销转型的阵地，更是品牌商品供应链的赋能者。这在内衣品类尤为明显。
依托天猫智能趋势发现机制和阿里巴巴大数据平台，天猫内衣构建了链接“三位一体”的生态系统：一方面嫁接上游优质的面料供应商、外部设计师资源，为合作品牌提供最优供应链资源。
同时还能结合平台内的营销活动，为品牌预知趋势、响应趋势，助力品牌抓住快速更迭的消费者流行风向，加速品牌成长，打造竞争壁垒。
基于与全球面料研发机构的合作，天猫内衣为消费者提供时尚与科技前沿的新商品，成为行业发展的风向标，保证在品牌、消费者以及行业三大领域全面、持续的价值赋能。
其次，天猫内衣也是品牌用户运营的主阵地。通过AIPL、FAST、GROW模型等助力品牌数字化、精细化用户运营。而且，作为品牌第二官网，天猫内衣还能从品牌、会员、营销、互动、销售等多方面为新锐内衣品牌承接品牌力。
不仅如此，在品牌发展初期以单品引爆局部市场时，天猫内衣会借助阿里妈妈、数据银行等工具，帮品牌做扩品建议；当品牌具备了一定的人群规模，需要从线上走到线下时，天猫内衣会根据品牌在线上大数据核心消费城市、消费者偏好给品牌提供线下开店建议。
中国内衣新锐品牌成长方法论1.0解读
深度用户洞察是基点。所有品牌的增长都离不开消费者洞察。方法论的第一部分，就带出了“新一代用户人群的深度洞察是品牌成长基点”这一观点。
吴志刚表示，从整个内衣市场来看，有着非常明确的三个阶段。第一阶段是市场的初期萌芽阶段，第二个阶段是性感意识主导阶段，第三个阶段就是女性意识觉醒的新时期。这三个时代的代际性更迭带来了整个品类变革以及品牌兴衰。第一个阶段主要关注基本需求，只要解决基本功能需求，即可增长。第二个阶段，以维密为代表的“以大为美”是绝对主导，不断强化男性凝视的审美视野。我们看到的维密秀，是全球最具吸引的营销类IP。
而维密秀的取消，很大程度基于全球范围内女性自我意识的觉醒，这带来了女性内衣风潮的改变。这样的浪潮下面，新一代女性内衣品牌的成长和女性自我意识觉醒息息相关，全球风潮回转到中国市场构成了中国女性内衣品类增长最核心的起点。
女性原来的自我认知很大程度以男性的判断作为标准，今天女性自我取悦变得十分重要，从悦人到悦己的变化过程，就会产生品牌的代际更迭，内衣品牌需要洞察到女性一方面希望悦人，一方面希望悦己的变化交替的心理。
对此，吴志刚提出5类新消费人群、7大新消费趋势。5类新消费人群包括：个性独立的高知白领、时髦潮酷的Gen-Z、颜值及功能并重的精致妈妈、实用主义优先的小镇青年、少女人群。7大新消费趋势包括：注重内心的自我需求、科技创新的需求、审美体验需求、极致性价比需求、新新消费场景需求、特殊细分需求、情感共鸣需求。
一体化品牌型增长运营是助力
对大部分新锐内衣品牌而言，通常会经历4个阶段，也代表4种运营增长能力。产品型增长（Product），即抓住品类机遇，以满足原点人群需求为核心的单品引爆，对应产品力；运营型增长（Resource&Operation），通过对站内外红利流量最大化利用，结合有效站内运营手段实现高速增长，对应运营力；品类化矩阵型增长（Categoring），即聚焦核心用户需求进行品类化延展和创新，形成矩阵式分布，最大化实现人群运营效力，对应矩阵化能力；品牌型增长(Branding)，即围绕核心用户触点不断进行产品与品牌化升级，建立消费者偏好，形成长期的品牌资产，对应品牌力。
其中，对于第二点，吴志刚列举了Ubras、奶糖派等品牌案例，强调了对站内外红利流量最大化利用，再结合有效的站内运营手段实现高速增长的重要性。“大家有没有注意到四个头部的品牌，不论是Ubras还是NEIWAI内外，包括奶糖派也好，他们的原点人群都跟站外有特别大的关系，不管是Ubras找的年糕妈妈，还是奶糖派从知乎上面做切入，这些站外性的原点流量对站内流量是重要补充，如何善用站外流量实现站内有效接应，构成了站内增长的重要红利来源。如果没有吃到站外的流量红利，光利用站内的流量已经无差别化了。”吴志刚表示。
对于第三点品类化矩阵型增长，吴志刚认为这是内衣品类中非常特质化的增长能力。“这个能力在美妆当中不普遍，但是在内衣品类当中非常普遍。比如说蕉内，最开始是做内裤起家的，后来做了保暖内衣、家居服、袜子，实现了天猫五大核心品类的增长，从原有的单一品类扩展到多品类增长，这基本上已经变成最头部品牌的必由之路，这对于我们原有的品牌定位的思考带来了巨大的挑战。原来做品类定位的时候是做品类聚焦，包括Ubras，从名字上就可以听得到，这个品牌天生跟Bra有非常强的关联，但是接下来的增长过程当中是要冲破Bra的增长瓶颈，走向多品类增长的时候，这样一种自洽如何实现对品牌管理是非常大的挑战。”他还表示，如果专注一个品类，会很容易触碰增长天花板，但多品类背后需要做好人群运营：超越品类和产品运营，进入到人群运营，才能实现多品类的矩阵型增长。
高价值品牌塑造的4大经典模型
在方法论的第三部分，吴志刚分享了三、高价值品牌塑造的4大经典模型，在他看来，并非所有高增长都意味着高价值，而是基于深度的用户洞察，并最大化满足用户需求和痛点，在跑出高增长方法的同时，实现了长期的品牌高价值创造，过程中还能不断自我进化迭代。
第一个增长模型是以Ubras为代表的极致商品型的模型。吴志刚认为，Ubras核心价值在于两大市场难题：一是破解品类增长难题，二是满足了新一代用户的核心需求。介于标品和非标品之间，内衣之前在线上的渗透率一直难以提高，主要就是因为尺码相对复杂，消费者在选择时十分依赖试穿体验，要实现全人群大增长，需要出现类标品的产品。Ubras无尺码内衣从供应链端“消除”了尺码，解决这一难题。其次，Ubras在无钢圈内衣基础上洞察到年轻一代消费者对于多场景舒适以及极致真我的需求，一件无尺码的极致内衣，解决了年轻消费者的从内而外的新需求。
第二个增长模型是以蕉内为代表的体感美学的品牌模型，所谓“体感美学”指的是极致的体感科技与设计美学的结合。“体感美学型是全新的复合化审美，大家在原有审美过程当中强调科技就一定是冷冰冰的，美学就是温柔的，而不是有硬核科技的，但是蕉内把科技、美学这两种矛盾性的因素融为一体，实现了冲突化的美学结合，具有非常大的启发性。”吴志刚说道。
第三个增长模型是以奶糖派为代表的专业方案型品牌模型。奶糖派最突出的价值在于树立了互联网环境下另一种品牌创造模型。通常在互联网环境下，细分化的用户需求往往未得到尊重，线下模型当中，也很少有品牌为细分人群专门化服务，这就为聚焦细分赛道的品牌带来机会，例如大胸人群需求。
但奶糖派不只是一个补缺型的细分品牌，而是透过特殊人群看到背后长期化的用户需求。随着现代饮食结构的变化和营养的丰富，女性的胸部越来越丰满。随着年轻一代逐步成长，需求也越来越大，也就是说，大胸内衣看似小众细分，但实际上是个不断增长且大众化的市场，奶糖派通过这个细分赛道切入，提供专业方案，进而渗透到更大消费人群。
第四个模式，以NEIWAI内外为代表的情感共鸣型的品牌模型。吴志刚表示，整个传统线下的交易场景与线上有非常大的不同，线上多场景、多触点的交易方式决定了消费者更加关注情感共鸣。NEIWAI内外就是内衣中最早通过社交平台、代言人等方式与消费者进行情感共鸣。
但NEIWAI内外真正的“高价值”塑造点在于，基于用户真实需求共鸣，而非泛情。“最开始创始人小璐发现她的一个朋友，一个老年女性，因为敏感肌肤的问题穿了某一个品牌几十年，这让她发现一个品牌可以让一个女性爱一生，从而创立NEIWAI内外，到以用户为中心的全方位用户体验表达，以及品牌态度的梳理和多维度的传播手段，都是NEIWAI内外特别不同的点——非常关注女性意识的表达。”
吴志刚也表示，这与创始人基因有着巨大关联：“每一个创始人的原生起点决定了品牌表达，这其实是小璐的个性特质决定她非常关注女性内心和自我意识的表达。”
内衣新锐品牌创始人的6项修炼
讲完了人群洞察、增长方法、案例模型，最后方法论还是回归于人。品牌的增长途径和方法千变万化，唯一不变的是背后的人，人才是透过品牌增长光环，散发独特魅力、彰显不二价值的宝藏。
“从众多内衣品牌案例出发，我们发现好的品牌，应是创始人本身的价值观、哲学观以及人生态度的外化。”吴志刚说到。伟大的品牌必然要经历多重挑战，内衣赛道尤其如此，内衣品类天然属于女性，决策因子更加多元，洞察并把握女性内心需求更加困难复杂；同时，在数字化不断加速的今天，针对内衣大且分散的市场规模，如何及时调整营销策略也并非易事，此外，内衣市场的高度同质化也凸显了创新难的问题。
这些都对创始人自身的进化和迭代提出更高要求。对此，吴志刚归纳了内衣新锐品牌创始人的6项修炼：1、必须具备极强的女性视角与用户共情能力。2、必须以打造极致产品为使命。3、必须具备深度的行业认知能力。4、需要保持对市场的敏锐并善于变通。5、应该具备全渠道运营尤其是线下运营思维。6、永葆初心使命，坚持长期性的品牌价值观。
谈及新锐品牌的核心动力，吴志刚用“内观心画，外树品牌，增长不息，进化不止”来总结。“内外的内也好、内衣的内也好，内观很重要，真的要反复内观，要反复观我们自己的内心，要反复观用户的心，要反复观照自我内在，这是内衣独有的特质。内衣是特别纯粹而本质的品类，从内衣品类跑出来的品牌都特别遵循品质、遵循内在，这一点是特别值得夸耀的地方，同时要外塑品牌，让品牌外化，实现有效增长，最终达成自我进化，这是品牌最大的成长。”
训练营课程最后，帆悬对在座内衣新锐品牌创始人提出自己的寄望与期待。他表示，内衣新锐品牌的成长，让他坚定了“因为相信，所以看见”。在他看来，无论是Ubras的“消灭尺码”还是奶糖派的“创造更多尺码”，成长的背后都是更好地服务于品牌定位下的目标用户，深度解决目标用户的品类痛点。“凡是过往，皆为序章，相信‘相信’的力量，期待一起共创共建共享中国内衣行业更精彩的未来！”帆悬说道。（文中图片由主办方提供）
